Ügyfélszerzési költség kiszámítása: képlet és kalkulátor
Fotó: Towfiqu barbhuiya / Unsplash
Az ügyfélszerzési költség (CAC) az a teljes összeg, amit egy új, fizető ügyfél megszerzésére költesz. Képlete: (hirdetési költség + ügynökségi vagy marketinges díj + eszközök + értékesítésre fordított idő + bevezető kedvezmények) osztva az adott időszak új ügyfeleinek számával. A hirdetési költség önmagában csak a töredéke.
Mi az ügyfélszerzési költség, és miben más, mint a CPA vagy a CPL?
A hirdetési felületek leadenkénti (CPL) vagy konverziónkénti (CPA) költséget mutatnak. Ez hasznos, de a hirdetési fiók nem látja, mi történik a lead után: felveszi-e valaki a telefont, lesz-e felmérés, elfogadják-e az ajánlatot. Az ügyfélszerzési költség ott kezdődik, ahol a hirdetési riport véget ér, és a teljes értékesítési láncot beárazza.
Tájékozódásnak: a LocaliQ amerikai benchmarkja szerint a Facebook lead-kampányokban egy lead átlagosan 27,66 dollár, a Google keresési hirdetéseinél 66,69 dollár. Ha tízből egy leadből lesz ügyfél, a hirdetési költség ügyfélenként már tízszeres, és ehhez jön még minden, amit a hirdetési fiók nem mutat. A mérőszámok alapjait a CPA, CPC, ROAS jelentése cikk magyarázza.
27,66 $
átlagos lead-költség Facebook lead-kampányban (LocaliQ, USA, 2025)
66,69 $
átlagos lead-költség Google keresési hirdetésnél (LocaliQ, USA, 2026)
6,6%
medián landing oldal konverzió, a CAC egyik legnagyobb karja (Unbounce)
27,8%
a magyar vállalkozások ennyi fizet online hirdetésért (Eurostat, 2024)
Az ügyfélszerzési költség képlete, tételesen
A legtöbb vállalkozó azért becsüli alá a valódi ügyfélszerzési költséget, mert csak azt számolja, amiről számla jön a Metától vagy a Google-től. A teljes képlet öt tételből áll, és egy hónapra vagy negyedévre számold, ne egy napra.
- Hirdetési költség: minden platform összesen (Meta, Google, TikTok, portálok díja).
- Marketing díj: ügynökség, szabadúszó vagy a marketinges bérének arányos része.
- Eszközök: CRM, foglalórendszer, e-mail és SMS küldés, hívásmérés, landing oldal havidíja.
- Értékesítési idő: visszahívások, felmérések, ajánlatírás órái, órabérrel beárazva. Tulajdonosként a saját órádat is.
- Bevezető kedvezmények: első alkalmas kedvezmény, ingyenes konzultáció vagy felmérés értéke.
Élettartam-érték: mennyit ér neked egy ügyfél?
Az ügyfélszerzési költség önmagában nem mond semmit. Egy 20 ezer forintos CAC egy egyszeri, 15 ezres szolgáltatásnál veszteség, egy évente hatszor visszatérő vendégnél kiváló üzlet. Ezért mellé kell tenni az élettartam-értéket (LTV), méghozzá fedezetben, nem árbevételben számolva.
| Mutató | Képlet | Mit mond meg |
|---|---|---|
| Élettartam-érték (LTV) | Átlagos fedezet alkalmanként × vásárlások száma egy ügyfél élete alatt | Mennyi pénzt termel egy ügyfél összesen |
| LTV:CAC arány | LTV ÷ CAC | Hányszor jön vissza az ügyfélszerzésre költött pénz |
| Megengedett CAC | LTV ÷ a kívánt arány | Legfeljebb mennyit költhetsz egy új ügyfélre |
| Megtérülési idő | CAC ÷ havi fedezet ügyfelenként | Hány hónap alatt hozza vissza az árát |
A „kívánt arányt” te határozod meg a cashflow-d és a kockázattűrésed alapján. Minél lassabban térül meg egy ügyfél, és minél bizonytalanabb, hogy visszatér, annál nagyobb biztonsági sávot hagyj. Egyszeri, nagy értékű munkánál (felújítás) az első megrendelés fedezetének kell fedeznie a CAC-ot, az ajánlásokat csak bónuszként számold.
Három iparági példaszámítás
Az alábbi számok példaszámítások, kitalált, de életszerű bemenetekkel, hogy lásd a módszert. Nem piaci átlagok és nem ügyféleredmények: a saját számaidat a kitölthető táblába írd.
| Tétel | Szempillaszalon | Fürdőszoba-felújító | Fogászat (implantátum) |
|---|---|---|---|
| Hirdetési költség | 120 000 Ft | 300 000 Ft | 400 000 Ft |
| Marketing díj | 0 Ft (saját) | 200 000 Ft | 250 000 Ft |
| Eszközök | 15 000 Ft | 20 000 Ft | 30 000 Ft |
| Értékesítési idő | 10 óra × 5 000 = 50 000 Ft | 40 óra × 8 000 = 320 000 Ft | 12 óra × 5 000 = 60 000 Ft |
| Kedvezmények | 24 × 2 000 = 48 000 Ft | 0 Ft | 15 konzultáció × 10 000 = 150 000 Ft |
| Összes költség | 233 000 Ft | 840 000 Ft | 890 000 Ft |
| Új fizető ügyfél | 24 | 5 | 8 |
| CAC | ~9 700 Ft | 168 000 Ft | ~111 000 Ft |
| Fedezet ügyfelenként (élettartam) | 6 alkalom × 7 200 = 43 200 Ft | 2,5 M Ft munka × 20% = 500 000 Ft | 350 000 Ft × 40% = 140 000 Ft |
| LTV:CAC | ~4,5 | ~3,0 | ~1,3 |
Mit mutat a példa? A szalonnál a visszatérő vendég miatt a CAC bőven megtérül, itt a hirdetés bátran emelhető. A felújítónál a legnagyobb tétel nem a hirdetés, hanem a felmérésekre és ajánlatírásra fordított idő: ha az ajánlatkérőket jobban szűri előre, a CAC látványosan csökken. A fogászatnál az arány szűk, ezért ott a konzultációból kezelésbe jutók arányán és a páciensek visszatérésén kell dolgozni, nem a kereten.
Megtérülési idő: mikor jön vissza az ügyfélre költött pénz?
Az LTV:CAC arány azt mondja meg, megéri-e egy ügyfél, a megtérülési idő azt, hogy mikor. Egy kis cégnél ez a cashflow miatt legalább olyan fontos: hiába 4,5 az arány, ha a hirdetésre költött pénz csak egy év alatt jön vissza, közben a keretet is finanszírozni kell. A fenti példák folytatása, ugyanazokkal a kitalált bemenetekkel:
| Tétel | Szempillaszalon | Fürdőszoba-felújító | Fogászat (implantátum) |
|---|---|---|---|
| CAC | ~9 700 Ft | 168 000 Ft | ~111 000 Ft |
| Fedezet és időzítés | 7 200 Ft alkalmanként, kéthavonta, azaz havi 3 600 Ft | 500 000 Ft a munka átadásakor | 140 000 Ft a kezelés idején |
| Megtérülési idő | 9 700 / 3 600 = kb. 2,7 hónap | Az első munka befejezésekor | Az első kezeléskor |
| Mire figyelj | Ha a vendég a 2. alkalom előtt elmarad, nem térül meg | Az előleg és a fizetési ütemezés dönti el a cashflow-t | Szűk arány, egy lemondott kezelés is veszteség |
A szalonnál tehát a második-harmadik alkalom a kulcs: a visszafoglalásra ösztönző emlékeztető és a bérletrendszer ugyanúgy a CAC megtérülését szolgálja, mint a hirdetés. A felújítónál az előleg rövidíti a finanszírozási időt, erről az építőipari szerződés és előleg cikkben írtunk.
Csatornánkénti CAC: így bontsd szét az átlagot
A vevőszerzési költség átlaga gyakran egy olcsó és egy drága csatornát takar. A bontáshoz minden új ügyfélnél rögzítsd a CRM-ben, honnan jött, a közös költségeket (eszközök, értékesítési idő) pedig az ügyfelek arányában oszd szét. Példaszámítás a fürdőszoba-felújító 840 000 forintos havi költségével:
| Csatorna | Közvetlen hirdetési költség | Közös költség aránya | Új ügyfél | CAC |
|---|---|---|---|---|
| Google keresés | 200 000 Ft | 216 000 Ft | 2 | 208 000 Ft |
| Meta | 100 000 Ft | 216 000 Ft | 2 | 158 000 Ft |
| Ajánlás | 0 Ft | 108 000 Ft | 1 | 108 000 Ft |
| Összesen | 300 000 Ft | 540 000 Ft | 5 | 168 000 Ft átlag |
Kitölthető tábla a saját ügyfélszerzési költségedhez
| Tétel | Havi összeg | Honnan veszed |
|---|---|---|
| Hirdetési költség összesen | ______ Ft | Meta, Google, TikTok számlák |
| Marketing díj | ______ Ft | Ügynökségi számla vagy bérarány |
| Eszközök havidíja | ______ Ft | CRM, foglaló, SMS, weboldal |
| Értékesítési órák × órabér | ______ Ft | Naptár, CRM hívásnapló |
| Bevezető kedvezmények értéke | ______ Ft | Pénztár, számlázó |
| Új fizető ügyfelek száma | ______ db | Számlázó vagy CRM |
| Ügyfélszerzési költség (CAC) | ______ Ft | Összes költség ÷ új ügyfelek |
| Élettartam fedezet (LTV) | ______ Ft | Átlagos fedezet × vásárlások száma |
6 hiba, ami meghamisítja a számítást
- A leadeket számolod ügyfélnek. A nevezőbe csak az kerül, aki fizetett. Egy kitöltött űrlap még nem vásárlás.
- Kihagyod a saját idődet. Tulajdonosként az ajánlatírás és a felmérés a legdrágább órád, akkor is, ha senki nem számláz érte.
- Keversz új és visszatérő ügyfelet. A törzsvendég újabb foglalása nem ügyfélszerzés. Ha őket is beszámolod, a CAC gyanúsan alacsony lesz.
- Rossz időszakot párosítasz. A novemberi hirdetés sokszor decemberi vagy januári megrendelést hoz. Hosszú döntésnél negyedéves átlagot nézz.
- Árbevétellel számolod az LTV-t. Egy 2,5 milliós felújításból nem 2,5 millió jut az ügyfélszerzésre, hanem a fedezet.
- Minden csatornát egy kalapba teszel. Az ajánlásból jövő ügyfél szinte ingyen van, a hirdetésből jövő nem. Az összesített átlag elfedi, melyik csatorna drága.
Ha ezeket a hibákat kiszűröd, a CAC-od valószínűleg magasabb lesz, mint amit eddig gondoltál. Ez nem rossz hír: ez az a szám, amivel valóban dönteni lehet a keretről, az árazásról és arról, melyik csatornát érdemes bővíteni.
Hogyan csökkentsd az ügyfélszerzési költséget
- Gyorsabb válasz a leadekre: az elért és minősített leadek aránya közvetlenül a nevezőt növeli. Erről a lead válaszidő cikkben írtunk.
- Jobb landing oldal: az Unbounce 41 ezer oldalas mérésében a medián konverzió 6,6 százalék. Ha a tiéd 2 százalék, ugyanannyi hirdetésből háromszor annyi leadet hagysz az asztalon.
- Előszűrés: 2-3 kérdés az űrlapon (település, időzítés, keret) csökkenti a felesleges felmérések óráit.
- Visszatérő vásárlás és ajánlás: az LTV növelése ugyanúgy javítja az arányt, mint a CAC csökkentése.
- Csatornánkénti bontás: számold ki a CAC-ot külön Metára és Google-re, mert az átlag gyakran egy nagyon jó és egy nagyon rossz csatornát takar.
A CAC akkor a leghasznosabb, ha nem negyedévente egyszer számolod egy táblázatban, hanem folyamatosan látod. A Synk Portál élő számokkal mutatja a hirdetési költséget, a leadeket és az ügyfeleket, így a heti AI-riportban ügyfélszerzési költség is szerepel. A megtérülés mérésének tágabb keretét a marketing ROI mérés, a keret tervezését a marketing büdzsé kalkuláció cikk adja.
Gyakori kérdések az ügyfélszerzési költségről
Hogyan számoljuk ki az ügyfélszerzési költséget?
Add össze egy időszak minden ügyfélszerzési kiadását (hirdetés, marketing díj, eszközök, értékesítési idő, kedvezmények), és oszd el az ugyanebben az időszakban szerzett új, fizető ügyfelek számával.
Mi a különbség a CAC és a CPA között?
A CPA a hirdetési fiókban mért konverzió (például lead vagy foglalás) költsége, csak a hirdetési kiadással számolva. A CAC a fizető ügyfélre vetített teljes költség, benne minden marketing- és értékesítési ráfordítással.
Mennyi a jó LTV:CAC arány?
Nincs mindenkire érvényes szám. Visszatérő vásárlásra épülő szolgáltatásnál nagyobb arányt érdemes célozni, egyszeri, nagy értékű munkánál az első megrendelés fedezetének kell biztosan fedeznie a CAC-ot. A saját cashflow-d és kockázattűrésed alapján határozd meg.
Milyen időszakra számoljam a CAC-ot?
Legalább egy hónapra, hosszú döntési idejű szolgáltatásnál (felújítás, implantátum) inkább negyedévre számold. A novemberi hirdetés sokszor decemberi vagy januári megrendelést hoz, így a havi szám félrevezethet. A költségeket és az új fizető ügyfeleket mindig ugyanarra az időszakra vedd, a kitölthető táblát pedig az elmúlt 3 hónap átlagával töltsd ki.
Ugyanaz a vevőszerzési költség és az ügyfélszerzési költség?
Igen, a két kifejezés ugyanazt jelenti, az angol rövidítése CAC (customer acquisition cost). Webshopoknál gyakrabban mondják vevőszerzési költségnek, szolgáltatóknál ügyfélszerzési költségnek, a képlet mindkét esetben azonos.
CTASzámoljuk ki együtt, mennyibe kerül most egy új ügyfeled, és hol csökkenthető
25 perces ingyenes konzultáció, kötelezettség nélkül
Foglalok időpontotForrások
- Ügyfélszerzés
- CAC
- Marketing megtérülés
- Kalkulátor